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　　【岛语】作为女鞋品牌的佼佼者，百丽曾连续12年位居中国女鞋销售榜首位。然而，自2012年开始，公司净利润增长放缓至2%，疯狂的开店模式也在2014年戛然而止。2016年6月到8月，百丽国际在内地净减少了276家门店、平均每天关店达到3家。2017年4月18日，百丽国际发布停牌公告，预计将以57亿美元被鼎晖投资收购。

　　4月18日，百丽国际(01880)发布停牌公告，停盘原因是鼎晖投资正与百丽高层研究潜在收购交易，具体公告最快可能于本周公布。据称鼎晖投资牵头57亿美元进行收购，折合443.11亿港币，而百丽国际4月17日的总市值为444.48亿港币。百丽国际近年来虽然积极转型，但仍然未能改变业绩颓势，此次折价出售，再次说明“一代鞋王”的陨落。

　　“鞋王”江湖地位的跌落

　　早几年在中国，女孩子逛街十有八九会买到百丽的鞋子，毕竟百丽国际旗下的品牌实在是太多，Belle、Staccato、Joy & Peace、Millies、JipiJapa、Mirabell、Tata、Teenmix、Senda、Basto、SKAP、西行纪第三季在线观看：15MINS、Map by Belle等都是百丽的自有品牌。另外，百丽代理的鞋类品牌有Bata、CAT、Clarks、Hush Puppies、Mephisto、Merrell，代理的运动品牌有NIKE、Adidas、Puma等。女孩子们往往在商场试了一圈，最后发现买的还是百丽的产品。

　　百丽创立于1991年，开始的业务主要是根据香港客户要求订制和制造鞋类产品，此后扩大到中国内地市场。从20世纪90年代中期年开始，百丽建立起自有鞋类产品的品牌及零售网络，随后几年生意迅速扩张，成为中国女鞋的领先品牌。

　　2007年百丽上市时市值高达670亿港币，一举超过了当时国美360亿港币的市值。上市之后，在资本的推动下，百丽加速跑马圈地，强势入驻各大商场，依靠开店扩张的策略迅速占领市场。记者梳理其上市以来年报发现，2009年，其新增鞋类自营零售网点681家，2010年这一数据高达1562家。2011年，百丽新增鞋类自营零售网点1958家，达到近几年高峰值。

　　在当时没有其他消费场景的市场环境下，牢牢控制百货商场渠道给了百丽非常大的优势。2006年百丽的营收仅62亿港币，2011年百丽的营收达到了289亿港币，净利润从2006年9亿港币增长到了2011年的42亿港币。2012年前，毛利率一直在走高，体现了百丽垄断优势带来的定价权优势。

　　然而，自2012年开始，公司净利润增长放缓至2%，疯狂的开店模式也在2014年戛然而止。近年来，零售行业销售惨淡，昔日鞋王也难挡业绩颓势。2015年，百丽国际净利润首次出现大幅下滑，这是上市九年以来首次利润下滑。

　　之后公司虽积极转型，但仍未能改变关店、业绩下滑的颓势。2016年6月到8月，百丽国际在内地净减少了276家门店、平均每天关店达到3家。2017年3月19日，百丽国际发布去年四季度数据和2016年全年盈利预警报告，公司表示，因鞋类业务表现持续疲软，预计第四季度净利润将大幅减少15%至25%，预计2016年净利润将大幅下滑。

　　百丽陷入困境最主要的原因是消费者、消费者渠道的改变以及供应模式滞缓问题。

　　（1）外在原因：消费者和消费渠道的改变

　　消费者群体以及购物习惯的改变，使得百货渠道的吸引力和客流量开始下降，电商渠道开始崛起，百丽的核心优势从根本上被瓦解了——在电商上可没有办法复制其在线下的“跑马圈地”，拥有再多的品牌也不可能“覆盖”、“垄断”、“通吃”线上渠道。甚至，这个过去的优势开始成为负累。

　　年轻一代的女性消费者，在社交网络上晒出的鞋子特写照片，可能是Stuart Weitzman或者Jimmy Choo，可能是ZARA的新款或者某个不知名的淘品牌，她们会讨论某个女星的街拍同款，或者炫耀自己终于搞到了难买的阿迪达斯NMD……能让她们挂在嘴边的，已经鲜有百丽旗下的品牌。

　　25岁的叶颖生活在福建厦门，她最后一次从百货商场的专柜里买百丽鞋子，已是四年前。

　　曾经站在市场顶端的百丽，正在年轻一代消费者心中慢慢失宠。而这折射的其实是严重依赖百货渠道所面临的困境。

　　消费者群体以及购物习惯的改变，使得百货渠道的吸引力和客流量开始下降，电商渠道开始崛起，百丽的核心优势从根本上被瓦解了——在电商上可没有办法复制其在线下的“跑马圈地”，拥有再多的品牌也不可能“覆盖”、“垄断”、“通吃”线上渠道。甚至，这个过去的优势开始成为负累。

　　并且，随着电商影响力的进一步扩大，价格信息更透明了，比价更方便了，于是现在的消费者买鞋也变得更精明了。百丽鞋子的性价比并不能让消费者感到满意。

　　“百丽的鞋子设计没新意，但价格却并不便宜。”在被问到为何没有购买意愿时，多位一线城市的消费者向记者提到了这一最直接的原因。尤其是对于年轻消费者而言，百丽在性价比、个性化和追赶潮流方面远不如一些快时尚品牌。

　　其实说百丽反应不灵敏，没有及时跟上电商步伐显然是不公平的。百丽是较早大力介入电商的国内零售品牌。2011年7月百丽设立了优购网，一度被认为是垂直B2C典范。同时它在天猫等电商平台上也有布局。但是，庞大的线下终端让百丽在电商业务上一直迟疑，长期以来百丽的电商平台只是用来清理过季款。

　　而就在百丽犹疑不决的时候，面对经济下行和电商冲击，线下另一个业态——购物中心正在兴起，这进一步吸走了百货商场的客流量，减少了随机性消费。而在购物中心这个新业态里，有国外品牌的入驻，有国内新品牌的兴起，百丽并没有多少话语权。

　　此外，由于劳工成本上涨等因素，大量内地的代工厂订单萎缩，其中相当一部分开始转型发展自有品牌。东莞厚街就有相当一批这样的代工企业，他们的自主品牌目前通过淘宝、京东等平台销售，无疑也会分流一部分购买人群。

　　截至2017年1月，百丽在中国内地还拥有超过2万个自营网点，在消费场景不断切换的大环境下，百丽正应了那句“船大难调头”。百丽国际CEO盛百椒曾在业绩发布会上表示，百丽未来一两年收入和盈利都没有逆转可能。

　　（2）内在原因：供应模式滞缓才是根本原因

　　消费者和渠道环境的转变，让百丽集团在市场上节节败退，而生产规模所产生的供应模式，却是节节败退的根本原因。

　　在过去很长一段时间里，国内传统女鞋品牌都在按照一套既定的流程做开发，百丽也不例外。它们的设计团队到全球各地的时装展采风，或从时尚杂志上找灵感，随后敲定款式开始制作样鞋。这些样鞋最终会出现在每一季的订货会上，由全国各地的经销商或分公司负责经销的员工来选款式、下订单，然后再传达到后方的生产环节，让供应商准备大批量的皮料、布料和配件，工厂随后再开工，生产完成后由物流配送到全国各地的仓库和门店。

　　这套流程从理论上听起来好像没什么问题，但致命的是，整个周期，最快也要半年，慢的话则要一年。

　　可在这一年里，什么都可能发生。在从事鞋履研发生产工作的茅平看来，百丽这种市场反应机制太慢了。“很难判断这半年到一年的时间到底意味着什么。但可以肯定的是，等到生产的新款终于被摆在店铺里时，一年半载之前那个潮流都过去了，新的款式又起来了。”

　　百丽没落的背后，零售业又将何去何从？

　　自从电商平台兴起并占据消费市场的半壁江山之后，人们对传统零售业必亡的预言愈演愈烈。关注消费者需求转变、着重电商转型、对市场大环境的把控和预测是零售业继续发展的关键。

　　（1）关注消费者需求转变

　　消费者需求转变是百丽业绩下滑最直接的原因，百丽国际CEO盛百椒曾经表示，消费者对品类需求出现很大改变，消费者开始重视性价比、便利及个性化。

　　如今电子商务迅速发展，投资者可以接触全球品牌，如果不能吸引消费人群的注意，在同类产品中将缺乏竞争力，仅靠过去的名声很难长久度日。

　　（2）供过于求是大忌

　　鞋企业绩下滑的不仅只有百丽一家，达芙妮、星期六(002291) 等女鞋集团同样陷入发展瓶颈，2016年的业绩皆表现欠佳。行业整体供过于求是百丽陷入困境的又一原因，百丽公司也表示，由于鞋类业务表现持续疲软，导致业务亏损。目前行业内普遍存在高库存情况，线上线下渠道充斥大力促销，市场竞争激烈，面对鞋类行业的颓势，有专家表示，一个系列几个款式卖一季度的时代已经过去。传统鞋类企业转型并不能从根本上解决问题，企业自救成功的关键仍需要更多地从产品自身上下工夫。一味地谋求转型，不如结合自身优势与资源配备状况去发展现有业务。

　　（3）转型电商，线上线下相结合

　　事实上，就在百丽、达芙妮等鞋业巨头关闭潮来临的时候，众多纯电商品牌，比如良品铺子、三只松鼠等一些电商零食品牌，他们也不仅仅是做电商了，在地铁或是人流密集的地方，我们也可以买到这些产品。这样的线上和线下的双重布局，让众多吃货们省去了中间的等待时间，也将品牌推广到了现实的消费场景中。当然，并不仅仅是电商品牌，电商平台巨头们也纷纷宣布要布局实体店，前不久，刘强东就宣布将在全国范围内建立100万家实体店，也就是说每个行政村将会有两家京东实体店。我们可以看出，作为“空军”的电商在加速落地，和作为“陆军”的线下实体零售商结合，线上线下融合的全渠道将成为未来零售业的主流。

　　结语：

　　如果百丽真的会被收购的话，掌舵者如果扭转当前的颓势，只能从上面的三点入手，在提升产品创新能力的同时，要促进线上和线下多渠道融合。

　　互联网的普及不应该和传统的实体经济相冲突，二者的关系是相互融合，相互促进的，实体店要负担昂贵的租金和人力成本，电商则要负担昂贵的物流费用和运营成本，二者如果还是采用“泾渭分明，互不干涉”的政策，必然是两败俱伤的结果。单纯做电商或是做实体的时代已经到了尽头，未来将是属于线上线下相结合的新零售时代，这是给零售业的挑战，更是零售业迅猛崛起的机遇。

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